Por Florencia Benson
La pregunta es cómo generar una campaña publicitaria que pegue hondo y de lleno en el imaginario colectivo
El triunfo de Omar Perotti en la provincia de Santa Fe es una gran victoria del peronismo unido, del trabajo político bien hecho, pero no es una gran derrota para el oficialismo nacional, ya que Santa Fe no estaba bajo su gobernanza antes de las elecciones. No gana un bastión pero tampoco lo pierde. Quizás, el apagón generalizado pudo haber tenido que ver con alguna leve inclinación de cancha en el sentido de un voto castigo, pero la provincia de Santa Fe siempre votó “peronismos de centro”, caso Reutemann y ahora Perotti. De todos modos, su campaña es un compendio de buenas prácticas: no sólo por la lista de unidad, la concesión por parte de Cristina Kirchner y Unidad Ciudadana, el apoyo silencioso (el mejor posible en ese territorio) y la disciplina partidaria, más allá de los roces, completamente esperables, manejados siempre hacia adentro. Sobre todo, es un ejemplo en el discurso publicitario adecuado a sus audiencias.
En una campaña electoral, nadie vota al que mejor argumenta sino al que mejor le cae. Siguiendo —o tal vez actualizando— a Murray Edelman, la política no es “el contraste de opciones ideológicas objetivamente expuestas y racionalmente debatidas”, sino una forma de comunicación mas bien emparentada con la dramaturgia, la puesta en escena de un drama (o relato) que mejor logre capturar los miedos y las esperanzas de la mayor parte de la ciudadanía.
Dice este autor, refiriéndose a los medios masivos y anticipándose, ¡y cómo!, a la era digital: “’El público’ es un agujero negro en el que desaparece sin dejar rastro cualquier esfuerzo político de los profesionales de la política, de los defensores de cualquier causa, los medios de comunicación o los científicos sociales. Su apatía, indiferencia, aquiescencia y resistencia ante las industrias de la conciencia resulta especialmente impactante en una época de muy extendida alfabetización y acceso prácticamente universal a los medios de comunicación”.
En esta dirección apunta también Colin Crouch cuando habla del escenario posdemocrático: un público apático cuyo poder de intervención en las decisiones soberanas está cada vez más devaluado, generando una retroalimentación negativa.
Frente a estas audiencias, que por supuesto no hay que confundir con el propio microclima sobrepolitizado, la pregunta que han de hacerse los especialistas de cada equipo es cómo generar una campaña publicitaria que pegue, hondo y de lleno, en el imaginario colectivo. Una campaña total, que contemple todos los grupos de votantes susceptibles de ser interpelados (todos menos el núcleo duro del oponente, es decir, a grosso modo dos tercios).
Si hay algunas lecciones aprendidas de campañas y tiempos pasados, la primordial es que el arquetipo de maestra siruela es piantavotos. Cae mal el tono sobrador, condescendiente, unido a palabras largas y conceptos académicos. Cae el doble de mal si viene de una mujer, desde luego. Y si es joven, triple falta. (Créanme). Cae mal, sobre todo, el representante de la vanguardia iluminada que le explica a “la gente” lo que ella ya cree entender por sí misma. Como dijéramos ante las elecciones de 2017, convencer es cosa del siglo pasado. La tarea pedagógica del líder político tiene menos que ver con explicar y mucho más con escuchar y preguntar.
Es por eso que el discurso político, cuanto más vacío, más matizado, más abierto, mejor cae. Calza mejor en el gran rompecabezas que es el frame o habitus de cada subjetividad. El peronismo, sobre todo, debe aprender a dejar los significantes un poco abiertos, inconclusos, disponibles y apropiables para audiencias nuevas y complejas. Asumir una forma de interrogación, no de exclamación. Hacerse escucha y no panfleto, o peor, sermón. Es importante tener las ideas claras pero no es importante tener razón. Nadie vota al que tiene razón, votan al que se equivoca con uno, al que duda, al que reflexiona con uno. Votan al que les hace lugar. Perotti y Bielsa fueron muy claros a lo largo de su campaña, haciendo apariciones allí donde eran invitados, tomando la agenda de las demandas que recibían y devolviéndola en consignas concretas: “producción, trabajo y proyecto de vida”, “responsabilidad y compromiso”.
Al igual que en esta elección provincial, a nivel nacional los activos más valorados en un candidato tienen que ver con la sensatez, el aplomo, la sobriedad, el equilibrio y el compromiso al trabajo, es decir, una actitud que podríamos sintetizar en “boludeces no”. Así, todo lo que huela ligeramente a debate de café, a diletancia, a intelectualidad morbosa, onanista, hedonista, será severamente castigado en las urnas. Son tiempos de trabajo, de seriedad y, de nuevo resaltamos, sobriedad.
Pero no hay que confundir estos atributos con la carga ideológica del candidato, porque se puede personificar todo esto en escena y sin embargo cargar un discurso hiper-ideologizado, desde luego. Por eso, entre otras razones de mayor peso, las opciones de centro terminaron desinflándose: moderación en el contenido y en la forma es una fórmula que no seduce a nadie.
En esta elección polarizada, la mayoría de los votantes quieren saber con claridad de qué lado está parado cada candidato, al menos, en tanto y en cuanto no emerja una opción realmente superadora, en su discurso y en su simbología, en su corporalidad y en sus ideas. Eso no va a suceder en 2019. Por tanto, los actores a un lado y a otro de la grieta lo mejor que pueden hacer es ordenarse, concentrarse, formar y avanzar, sin ornamentaciones ni espamento. En ese despojo lingüístico y la economía de los gestos se cifra gran parte del voto independiente
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