Por Rubén
Weinsteiner
Es
imposible no comunicar, enviamos señales y significados todo el tiempo, que se
traducen en sentimientos, ideas y narrativa en la cabeza de las personas. Ya
sea que diseñemos esa narrativa de manera estratégica, o que se articule por default,
caótica, aleatoria y espontáneamente.
Cuando
hablamos de la personalidad de la marca política, hablamos del
“quien”, cuando hablamos de la narrativa, hablamos del
“qué”.
La
narrativa que viene a relatar la marca política, incluye y articula las palabras
emitidas, los textos escritos, los slogans y taglines, los tonos de voz, el
vestuario, la gestualidad y el lenguaje no verbal, la kinesia y la proxemia.
El gran
desafío de la narrativa de la marca es presentar de la manera más eficaz, la
promesa de la marca. Con argumentos se conquista la mente, con historias se
conquista el corazón, los argumentos intervienen sobre la necesidad, las
historias sobre el deseo, y el voto, y mucho más en el segmento joven, se
define por deseo.
La
narrativa política puede y debe virtualizar realidades y escenarios, construir
sentido y valores simbólicos. La narrativa política crea la realidad, la
define, la explica y la hace sustentable.
Los
componentes estructurales de la Narrativa política son cuatro
1) Mensaje:
La narrativa política debe bajar un mensaje, en lo posible solo uno, que ancle
emocionalmente en las personas. El mensaje debe ser claro, con referencias
empíricas y reales de la vida cotidiana y establecer un posicionamiento, es
decir, ocupar un lugar en el imaginario de los segmentos objetivos. Debe ser
una cuestión del debate público, que este en la agenda y que preocupe a
diferentes segmentos, por distintos motivos. En el caso del voto joven el
mensaje debe plantearse desde el clivaje autenticidad-impostura, los otros son
la impostura “los gatos”, por eso el mensaje debe ser
conceptualmente lineal y directo, oraciones cortas donde cada palabra luche por
su supervivencia.
Para
que el mensaje sea eficaz debe:
a) estar
alineado con la promesa de la marca
b)
encarnar valores que se van a comunicar activamente
c) tener
en cuenta la competencia de marcas políticas que se da, que posiciones están
disponibles y que posiciones en situaciones de debilidad
d)
microsegmentar los públicos objetivo de nuestro mensaje
e)
enunciar la personalidad de la marca emisora
f)
contar con un equipaje de palabras potente
g)
revelar visualidad, simbología y ritualidad, colores y formas alineados
homogénea y estratégicamente con el diseño de la marca política
2) Conflicto:
Los conflictos son los que generan interés en la narrativa, sin malos no hay
buenos, sin amenazas no hay salvadores, sin comilonas no hay hepatalgina, sin
manchas no hay Ariel, sin problemas no hay soluciones para ofrecer. El
conflicto plantea la pregunta: ¿cómo se resuelve esto?
Esta pregunta genera
incertidumbre, tensión, ansiedad, emoción, instalando un clima de interés, que
hace que nos comprometamos afectivamente con la historia.
El
conflicto narrativo muestra a un protagonista que lucha contra otros
personajes, contra sus propios principios o sentimientos, o bien contra su
destino o una fatalidad. En definitiva, el conflicto es un suceso que enfrenta
al personaje principal con fuerzas antagónicas durante una trama, cuya
resolución tiene un desenlace.
Una
narrativa sin conflicto nunca puede ser dramática. Es una descripción. La
intensidad del conflicto es producto de la naturaleza del motivo y del carácter
del personaje. Cada intención tiene obstáculos que superar para lograr el
objetivo. El conflicto es el resultado de la intención y la dificultad.
Existen
tres tipos de dificultades esenciales en el conflicto:
a) El
obstáculo: Es circunstancial, como un río que se debe cruzar, la falta de
dinero o la imposibilidad de entender otro idioma. La desventaja de este
obstáculo es ser de tendencia estática, no poder soportar cambios repentinos
(el río no va a desaparecer ni podemos aprender un idioma nuevo de golpe).
b) La
complicación: Es accidental: un avión que debe aterrizar por el mal tiempo,
un mensajero que se fractura una pierna. Su desventaja es que, al ser
accidental, genera frustración, ya que no la planea ni la desea nadie, el
personaje no la puede evitar ni prever, no es una prueba del poder del héroe.
c) La
contraintención: es la intención de la contrafigura de evitar el
cumplimiento de la intención del héroe. Es la dificultad más efectiva
dramáticamente hablando, ya que es la más dinámica y la que da más
posibilidades de ampliar la historia y de darle giros nuevos.
3) Personajes:
en toda narrativa intervienen personajes que juegan roles, le dan vida a la
historia, credibilidad, textura, color, posibilidad de vivencia e
identificación. La fortaleza de los personajes potencia la intensidad y el
involucramiento emocional.
Los
cuentos infantiles y los mitos clásicos, tienen formatos de personajes
esquematizados que además de ofrecer un carácter universal a tales personajes,
los hace cercanos y comprensibles. Y esto es así, porque estos personajes
representan lo que Carl Gustav Jung denominó ARQUETIPOS.
Jung estableció una
división de la psiquis humana en tres partes: el consciente, el inconsciente y
el inconsciente colectivo.
En esta
última es en donde aparecen los arquetipos.
Algunos
de los arquetipos que aparecen en las obras narrativas, y muy fuertemente en
los cuentos clásicos son:
a) El
viejo sabio: Son hombres, adultos y dotados de autoridad que se presentan
como guía del héroe.
b) El
padre: puede ser un viejo sabio, una metáfora de la historia, la tradición
o el reason why del protagonista. También puede encarnar la debilidad que
plantea un problema puesto en el padre, alter ego viejo del protagonista.
c) La
madre: el amor incondicional, el compromiso sin límites, la propia
historia, la posibilidad de retorno a las fuentes. Puede ser la construcción
arquetípica en cuya figura, se fusionan las costumbres morales y sociales de
una época.
d) El
héroe: el protagonista central, entraña la épica, encarna la misión, y
sobre él esta puesto el foco. Según la acepción griega, el héroe era un hombre
divinizado que llega para restaurar el orden quebrantado por la fuerzas del
mal. Los héroes también tienen marcas —las marcas del héroe—, que
los ayudan a superar los obstáculos sin hacerlos totalmente invulnerables.
Pueden ser físicas, como en el caso de Aquiles o psicológicas: la fértil
imaginación de Ulises y la piedad religiosa en Eneas.
e) El
guerrero: acompaña al héroe, lo complementa y suplementa según el caso.
Encarna aquellas virtudes o aptitudes que el protagonista no puede revelar
porque entrarían en contradicción con su esencia, identidad o misión. El
guerrero puede no ser tan cumplidor de la ley como el héroe, o tan prolijo o no
tan sabio. El guerrero va al combate para defender el orden y la justicia, en
consecuencia, sus actos tienen un sentido de liberación política y social.
f) La
princesa: la figura femenina joven, promesa y desafío, es la pareja
femenina o masculina, es la que da sentido a la estructura primaria familiar o
de clan, por la que el héroe da sus batallas.
g) El
demonio: el mal absoluto y poderoso, que explica también la acción del
héroe, pero no la define como si lo hace la sombra
h) La
sombra: es el arquetipo que personifica los rasgos personales que el héroe
niega de si mismo.
Si el héroe es generoso, por lo tanto no egoísta, ese rasgo
egoísta, que indudablemente tiene en algún lugar el héroe, lo deposita en la
sombra. De esa manera se va construyendo un negativo fotográfico del héroe,
una imagen que almacena todas aquellas cosas que no nos gustan y que
rechazamos. En un primer estadio, esta sombra puede aparecer como un ser
monstruoso que nos acecha para hacernos daño (los dragones, gigantes, bestias
marinas etc. de los cuentos) pero, una vez que nos percatamos de su existencia
y la vamos aceptando se convierte en algo más cercano a un ser humano, y cada
vez se va pareciendo más a nosotros mismos, a quienes somos en realidad. En la
literatura, el antagonista arquetípico del héroe, no es el demonio sino la
sombra. El demonio explica la presencia del héroe, pero no tiene la incidencia
en la acción que tiene la sombra.
En la
Guerra de las Galaxias, el héroe es Luke Skywalker, que conoce a un viejo
sabio, Obi Wan Kenobi. El arquetipo del Guerrero, lo encarna Han Solo y su
nave, el Halcón Milenario. La sombra: Darth Vader, que tiene un gran poder y una
gran maldad, es el “negativo” de Luke. Al final del enfrentamiento,
descubrimos que Luke y Vader son padre e hijo. Al final, el arquetipo de la
sombra, se hace bueno y complementa definitivamente a Luke, que se ha
convertido en el gran héroe salvador del universo.
La
sombra es el malo perfecto, porque su atractivo reside en que complementa al
héroe. Luke y Vader, Sherlock Holmes y Moriarty, Jekyll y Hide, Yago y Otelo,
incluso Batman enfrentándose a un guason desordenado y caótico, representante
de todo aquello que Batman no puede ser.
4)Trama:
toda narrativa articula una sucesión de eventos que se insertan en tres
componentes
a) Introducción:
donde se da a conocer el ambiente en el que la historia se desarrolla, se detallan
las características de los personajes, del lugar, tiempo y el comienzo de la
historia.
b)
Desarrollo: Es
donde tiene lugar el punto culminante, la acción transformadora de la historia.
Es el momento donde la tensión narrativa llega a su punto más alto. La tensión
finalmente explota, supliendo la carencia indicada en el marco escénico y
transformando la situación problemática que motivó la trama.
c)
Desenlace: es la
sección final donde se alivia la tensión narrativa, y se le da sentido a las
consecuencias de la acción transformadora, y se describe la situación final de
los personajes de la historia. Casi siempre implica una inversión de la
carencia inicial.
En
Ulises de la Ilíada, Ulises vive con Penélope y su hijo Telémaco en Ítaca. Su
vida es feliz, pero un día tiene que marcharse a la guerra de Troya, dejando a
su familia. Después de innumerables aventuras, de luchar contra monstruos
terribles, de enfrentarse a la traición, a la tentación y a todo tipo de
pruebas, Ulises regresa a su hogar (su meta u objetivo). Encuentra un trono
invadido que deberá reestablecer en un apasionante final para recuperar el
trono y a su familia.
Belleza
americana: El protagonista es un hombre débil, con una mujer a la que detesta y
una hija a la que no entiende. La llegada de un nuevo vecino a la casa de al
lado, y la atracción que sentirá por una de las amigas de su hija, le sacuden
la vida. Todo esto provoca cambios, comienza a hacer deporte, cambia su modo
de vestir, su actitud se transforma en proactiva, se enfrenta a su esposa y
todo cambia.
Este
esquema narrativo mitológico, de héroes, guerreros, aliados, sombras y
villanos, lo vemos en : Blade Runner, Terminator, La historia interminable,
Spiderman, Trainspotting, Full Monty, Moulin Rouge, Ciudadano Kane, El fantasma
de la ópera, París, Texas… y una larga lista de ejemplos, apoyados en los
mitos clásicos que fundamentan nuestra cultura.
La
Historia de Obama
La
historia de Barack Obama diseñada para la primera campaña, de 2008, comienza mas
o menos así: Barack Obama fue criado por su madre soltera y sus abuelos, no
tenían mucho dinero, le inculcaron valores, esos valores tradicionales de
Kansas, donde nació.
El
inicio plantea el escenario, las dificultades y valores, construyendo la expectativa
del conflicto que se plantea de movida. Es negro en un mundo dominado por los
blancos, es pobre, su padre ausente. Cuando aparece el conflicto, nos plantea
la tensión: ¿como va a terminar esto?
Sigue la
historia. Pidió prestamos para estudiar, terminó sus estudios y se fue a
trabajar para iglesias cristianas en Chicago, ayudando a las comunidades que
quedaron devastadas luego del cierre de las acerías. Volvió a estudiar un
postgrado tomando préstamos. Al finalizar, desestimó ofertas económicas importantes
de estudios de abogados muy reconocidos, para volver a Chicago y desarrollar
acciones de militancia de afiliación para el partido Demócrata. Se unió a una
pequeña firma de abogados, se hizo docente universitario, y guiado por su fe
cristiana, se volvió muy activo en su comunidad.
La
narrativa de Obama, nos plantea como el héroe se sobrepone a las dificultades,
rechaza las tentaciones del camino corporativo a favor del trabajo social,
tiene éxito y sin embargo no olvida sus raíces.
Se casa
con la bella Michelle, y tienen dos hermosas hijas: Sasha y Malia, siendo estas
personas lo que más ama y el reason why de su carrera. Música para los oídos
del votante en EE.UU.
Esta
historia conquistó al votante americano. Casas más, casas menos y 45 años de
diferencia, JFK también presentó una narrativa que conquistó el corazón de los
votantes, interpelando el deseo, eje instrumental del voto.
En el
caso de Obama la pregunta específica a instalar fue: ¿cómo hizo para llegar
hasta aquí, a pesar de las adversidades? La estrategia narrativa basada en el
“american dream”, propuso un héroe que surgió de la nada, quiere y
puede llegar a lo mas alto y está en los votantes, en su deseo y acción, hacer
que eso pase.
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