Hillary Los diarios con Hillary, los fans con Trump - y la crisis social como contexto -
Por Pablo Boczkowski
Clinton recibió el respaldo de 229 diarios norteamericanos y 131 semanarios. Trump, apenas el aval de 13 medios. Pero en las redes sociales, el republicano supera con amplitud de seguidores e interacciones a la candidata demócrata. Esta tendencia divergente coincide con una contracción dramática en los medios de noticias frente una expansión fenomenal de las redes: los ingresos de la empresa The New York Times están estancados desde hace 5 años mientras Facebook los cuadruplicó. En este análisis publicado en conjunto con Nieman Lab, Pablo Boczkowski explica cómo hizo Trump para mantenerse firme en las encuestas y porqué esta elección puede sellar el futuro de la publicidad y las coberturas periodísticas en épocas de elecciones.
El día de votación en los Estados Unidos ha llegado. La etapa final de la contienda ha contado con dos candidatos presidenciales únicos: una ex primera dama que podría convertirse en la primera mujer presidente de los Estados Unidos, y un multimillonario convertido en estrella de reality television que desafió la lógica convencional una y otra vez en la campaña electoral. Los medios periodísticos han dedicado abundantes recursos para cubrir un proceso electoral como ningún otro en la historia norteamericana reciente. Pero, ¿qué tan influyente ha sido esta cobertura? En mi predicción para el periodismo en 2016 escribí en el sitio de Nieman Lab que:
“A medida que los Estados Unidos avancen hacia un año de elecciones presidenciales, podemos anticipar que durante el año 2016, las principales organizaciones periodísticas dediquen considerables esfuerzos y recursos para cubrir el proceso político. Ellas esperarán que su cobertura noticiosa sólida importe mucho, y por lo tanto actuarán de acuerdo con su habitual fanfarria. Pero esta cobertura probablemente cumplirá un papel secundario respecto de las prácticas de comunicación más centrales y mundanas que conectarán a los líderes políticos con la ciudadanía en las redes sociales”.
Con la campaña electoral acercándose a su fin, vale la pena preguntarse si esta predicción ha sido exacta. Sostengo que la respuesta es “en gran medida, sí”.
En los últimos meses, la mayoría de las organizaciones de noticias líderes y tradicionales en los Estados Unidos han conducido, de manera uniforme y consistente, una cobertura negativa de Donald Trump. Amplias notas periodísticas y elaborados artículos de opinión han indagado acerca de todos los aspectos concebibles de las declaraciones sexistas, racistas y xenófobas del candidato presidencial republicano. Los principales medios de noticias también han examinado las operaciones comerciales de Trump, desde la administración de sus casinos y proyectos inmobiliarios hasta sus prácticas impositivas, y reportaron profusamente sobre los aspectos menos positivos de estas operaciones.
La cobertura negativa de Donald Trump proviene, no solo de fuentes con tradición progresista, sino de una porción amplia del espectro ideológico, aunque algunos críticos de izquierda argumentan que a veces los medios han pecado en crear una falsa equivalencia entre ambos candidatos presidenciales en su búsqueda de un periodismo objetivo. Encontramos un claro indicador de la amplitud de la cobertura negativa sobre Trump en la distribución de las manifestaciones de apoyo editorial de periódicos y revistas hacia los candidatos. Hillary Clinton recibió el respaldo de 229 diarios y 131 semanarios, incluyendo organizaciones de noticias que históricamente han evitado identificarse con alguno de los partidos y otras que representan la ideología conservadora asociada, casi siempre, con candidatos republicanos. Por el contrario, Trump recibió el aval de 9 diarios y 4 semanarios. Esto ha resultado en una diferencia de 27 a 1 apoyos explícitos por parte de organizaciones de noticias en favor de la candidata demócrata.
Aunque los contrafácticos son siempre difíciles de evaluar, creo que es razonable argumentar que, por ejemplo, durante la segunda mitad del siglo XX, tan solo una fracción de esta cobertura negativa hubiera bastado para dañar las posibilidades de un candidato presidencial y tal vez incluso descarrilar la candidatura en su totalidad. Por el contrario, dos días antes de que los estadounidenses terminen de votar, el promedio de las encuestas principales proporcionadas por el sitio RealClearPolitics muestra que Donald Trump permanece dentro del margen de error de ganar el voto popular. Para entender cómo esto es posible, debemos mirar la dinámica de la comunicación política en redes sociales.
En los ciclos electorales de 2008 y 2012, las campañas del presidente Barack Obama superaron con creces a las de John McCain y Mitt Romney, respectivamente, en medios sociales. El presente ciclo electoral estuvo marcado por una inversión dramática de esta situación: la operación de medios sociales de Donald Trump ha superado con claridad a la de Hillary Clinton.
En cuanto al número total de seguidores, el viernes 4 de noviembre, la página de Facebook de Trump acumulaba 11,9 millones de “me gusta” y su cuenta de Twitter contaba con 12,9 millones de seguidores. El número de Clinton fue de 7,8 millones y 10,1 millones. En otras palabras, a partir de ese día, Clinton tenía 53% menos “me gusta” en Facebook y 27% menos seguidores en Twitter. (Hay otras razones por las cuales los candidatos tienen una presencia en los medios sociales, incluyendo para obtener donaciones y recolectar direcciones de correo electrónico de voluntarios potenciales, pero el tema escapa el alcance de este análisis.) En una era de “click farms” y “bots” políticos, no todos los seguidores en medios sociales son genuinos, pero no hay razón para creer que esto pueda dar cuenta de la gran mayoría de cifras divergentes entre las campañas.
A la luz de las a veces extravagantes prácticas comunicativas de Donald Trump, es posible que una parte de su público en medios sociales lo haya seguido para comprobar el último “post” escandaloso sin significar que apoyan su candidatura. Sin embargo, una mirada a las métricas de compromiso e interacción en medios sociales también demuestra el éxito superior alcanzado por la estrategia de comunicación de Trump. Por ejemplo, también en la mañana del viernes 4 de noviembre, un “post” sobre un acto de campaña subido a la página de Facebook de Trump 14 horas antes acumulaba 92,000 “me gusta”, 40,000 “me encanta”, lo habían compartido 29.782 veces, y el video incluido lo habían visto 2.100.000 veces. A modo de comparación, un post hecho 12 horas antes en la página de Facebook de Hillary Clinton, también sobre un acto de campaña, tenía 14.000 “me gusta”, 1.300 “me encanta”, lo habían compartido 1.965 veces, y el video incluido en él lo habían visto 218.000 veces. El mensaje de Trump en los medios de comunicación social ha suscitado un compromiso y una interacción mayores que el de Clinton y la discrepancia en la intensidad sorprende: por ejemplo, el post de Trump recibió 30 veces más “me encanta” que el de Clinton. Un contraste de las medidas de compromiso en Twitter, como el número de retweets y “me gusta”, exhibe un patrón similar de mayor atracción de Trump sobre Clinton entre sus respectivos seguidores.
La divergencia de tendencias entre los medios de noticias y los medios de comunicación social ocurre en un período histórico en el cual ha habido una contracción dramática en los primeros y una expansión fenomenal en los segundos. Por ejemplo, según el formulario 10-K que The New York Times Company —no sólo la empresa líder en el periodismo estadounidense sino una organización que ha apostado su futuro al mundo digital—presentado a la Comisión de Valores de EE.UU., los ingresos totales permanecieron en el rango de U$ 1.5 mil millones cada año, entre 2011 y 2015, con ganancias de más de $63 millones para 2015. En contraste, el 10-K de Facebook muestra un crecimiento de ingresos de $3.7 mil millones en 2011 a $17.9 mil millones, entre 2011 y 2015, con ganancias de $3,6 mil millones en 2015. En otras palabras, mientras que los ingresos de la empresa The New York Times se mantuvieron estancados durante los últimos cinco años, con un margen de beneficio del 4% el año pasado, los ingresos de Facebook se cuadruplicaron durante el mismo tiempo y alcanzaron un margen de beneficio del 20% en 2015.
A pesar de las diferencias en sus estrategias y productos, todos los medios de comunicación —incluyendo los de noticias y los sociales— juegan en el mismo mercado, compitiendo por la atención del público. La marcada discrepancia en los desempeños del New York Times y Facebook es un indicador de la distribución de la atención de la gente en la sociedad contemporánea hacia los distintos medios de comunicación. Los gastos de publicidad siguen a esta distribución, y un vistazo de a dónde fueron los dólares el año pasado cuenta una historia concluyente: el 65% de los dólares de publicidad digital de pantalla gastados en Estados Unidos se repartió entre cinco empresas, ninguna de las cuales está en el negocio de noticias. Facebook fue la gran ganadora, recibiendo 30 centavos de cada dólar—un número que sube a 38 centavos por cada dólar gastado en anuncios de “display” para celulares— lo cual representa un incremento del 20% respecto de 2014.
Estas cifras sobre temas financieros y publicitarios señalan la creciente importancia de los medios de comunicación social en relación con los medios de noticias. Más importante para los propósitos actuales, las mismas comienzan a explicar por qué una presencia más fuerte en las redes sociales pudo haber permitido a la campaña Trump contrarrestar su posición abrumadoramente inferior entre los medios de noticias. Sin embargo, también debemos mirar el carácter de las prácticas comunicacionales de la gente para obtener una imagen más completa de la influencia relativa que tienen los diferentes medios de comunicación en la comunicación política.
La evidencia informal sugiere que la gente visita los sitios de medios sociales más de una docena de veces al día, en promedio. Por lo tanto, no es de extrañar que, de acuerdo con un informe, el consumo de medios de comunicación social se ha convertido en una actividad preponderante en el tiempo no dedicado a trabajar o dormir. Usar las redes sociales ocupa un segundo lugar en el tiempo libre, sólo superada por la preparación y consumo de comidas, y con una frecuencia más alta que la actividad física para la persona promedio. Pasar tiempo en las redes sociales se ha vuelto algo tan generalizado en la vida cotidiana de las personas que poco a poco ha engullido los hábitos de consumo de noticias.
Los hallazgos preliminares de un proyecto de investigación en curso sobre la dinámica del consumo de medios y noticias que estoy desarrollando con mis colegas muestran que la mayoría de las personas se informan, en mayor medida, como parte de su uso de medios sociales. Es decir, la gente se informa sobre la actualidad no como una actividad en el centro de su atención, sino como un resultado incidental de consumir Facebook, Twitter o Snapchat en las pantallas pequeñas de sus dispositivos móviles. La mayoría de las veces, la gente se concentra sólo en el título y la bajada, con menor frecuencia hacen clic en una historia, y cuando lo hacen, muy rara vez la leen en su totalidad. La atención dedicada a las noticias suele ser efímera y entremezclada con un amplio espectro de ítems de información —desde fotos de la nueva mascota de un amigo hasta informes sobre el viaje exótico de un familiar.
Esta reducción de la mayoría de historias a un puñado de palabras o segmentos cortos de video, y su mezcla en una corriente de información sobre la vida cotidiana, contribuyen a disminuir la influencia potencial de las noticias dentro de las prácticas informacionales típicas de la mayoría de la gente. Además, las prioridades comerciales de una empresa como Facebook moldean la lógica algorítmica de su “feed” de noticias: dado que cuanto más felices somos, más probabilidades hay de que los anuncios que nos muestran sean efectivos, el algoritmo prioriza elementos de información que son consistentes con nuestros puntos de vista. Por lo tanto, incluso si se nos presentara un gran número de noticias en los medios sociales y nosotros les dedicásemos mucha atención, la probabilidad de obtener información que nos exponga a puntos de vista alternativos y nos ayude a aprender algo nuevo sería relativamente baja. Esta lógica algorítmica aísla a las personas de la influencia de noticias que podrían alterar sus preferencias de políticas preexistentes.
Sobra decir que los medios de comunicación son sólo uno de los factores que determinan las preferencias electorales, y ciertamente no el más importante. Además, Donald Trump es un candidato bastante único en la historia política moderna, en parte debido a su fuerte presencia en el mundo del espectáculo. Pero incluso después de tomar todo esto en cuenta, creo que esta elección se convertirá en un punto de inflexión en el nexo que conecta a los medios de comunicación con las campañas políticas.
El marcado contraste entre la dinámica editorial y las preferencias electorales podría conducir, en el corto plazo, a dos tendencias que afectan directamente a los medios de comunicación. En primer lugar, una disminución de la inversión en anuncios electorales en medios de noticias y un aumento paralelo en la inversión los medios sociales. Esto podría tener un efecto negativo importante en los medios audiovisuales, en particular en las estaciones de televisión locales. Esto, a su vez, disminuiría los recursos disponibles para la cobertura periodística, reforzando aún más la tendencia a la baja en la influencia de los medios noticiosos. En segundo lugar, también podríamos ver una adaptación en la presentación de las noticias para que coincida con el carácter de las prácticas de consumo de medios sociales en dispositivos móviles: un mayor enfoque en el titular y la bajada, a menudo transmitida con tono sensacionalista, y una disminución en el tratamiento extensivo de las notas. Esto intensificaría aún más la tendencia hacia los “soundbites” y alejaría al discurso político de conversaciones complejas —una dinámica para la cual el rasgo distintivo de 140 caracteres de los medios sociales es más adecuado que los medios de noticias.
Si se materializaran, estas tendencias no serían un buen augurio para el futuro de los medios de noticias. Pero a veces, como escribió en los muy lejanos años sesenta el Premio Nobel de Literatura 2016 : “No necesitas un meteorólogo / Para saber en qué dirección sopla el viento”.
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